Las marcas están invirtiendo cada vez más en encuentros presenciales y offline liderados por creadores, dejando de centrarse únicamente en el número de seguidores en línea. El rápido agotamiento de las entradas para cenas organizadas por creadores y programas de viaje para fans subraya esta tendencia, señalando un nuevo giro en el marketing de marca, impulsado por la creciente demanda de los consumidores de interacciones auténticas y experiencias tangibles.
Conexiones auténticas más allá del ámbito digital
Georgia Farquharson, fundadora de la agencia de gestión de talentos FARQ, señala un cambio significativo en los presupuestos de las marcas, que están pasando de la simple promoción de productos a través de publicaciones a patrocinar reuniones offline lideradas por creadores. Explica que los consumidores son cada vez más conscientes de la constante exposición publicitaria, y estos eventos presenciales generan de forma natural contenido rico y auténtico tanto de los creadores como de los asistentes.
Es crucial destacar que los asistentes participan de forma voluntaria, sin compensación. Farquharson subraya que este compromiso surge del interés genuino por los creadores, lo que a su vez genera confianza en los productos o marcas que recomiendan. Un ejemplo que demuestra el poder de una comunidad sólida sobre el mero número de seguidores es el viaje del club de lectura organizado por Kristine y Mads (@krisandmads), que se agotó en tan solo seis minutos. Un segundo viaje, añadido a la lista de espera, también se vendió por completo en cuatro días.
Creciente inversión en marketing experiencial y cambios en el mercado
La reasignación de los presupuestos de las marcas refleja claramente estos cambios en el mercado. Según la firma de investigación PQ Media, se prevé que el gasto global en marketing experiencial alcance aproximadamente los 139.000 millones de dólares para 2025, con un crecimiento del 8,3%. Además, la empresa de marketing de influencers Linqia informó de un aumento interanual del 67% en las actividades de creadores 'en la vida real' (IRL) el año pasado.
Una encuesta de la Association of National Advertisers (ANA) reveló que 7 de cada 10 especialistas en marketing creen que las marcas deberían invertir más en puntos de contacto físicos y presenciales. Además, un estudio de tendencias realizado por Freeman mostró que el 77% de las personas confían más en una marca después de tener una experiencia directa y personal con ella. Esto subraya los esfuerzos de las marcas por generar confianza en el cliente a través de experiencias reales, yendo más allá de la mera exposición online. El inmenso interés público es evidente en la "Streamer University" de Kai Cenat, que atrajo a más de un millón de solicitantes para 120 plazas y acumuló más de 26 millones de horas de visualización.
El auge de las experiencias presenciales en la era de la IA
La tendencia acelerada hacia el compromiso offline está significativamente influenciada por la inteligencia artificial (IA). Con la proliferación de contenido generado por IA y creadores sintéticos, los consumidores se sienten cada vez más inseguros sobre quién es 'real' en línea. Farquharson explica que, en este entorno de incertidumbre, los eventos offline restauran la confianza al ofrecer interacciones directas y personales con personas 'reales'.
Una encuesta de consumidores realizada por la agencia Billion Dollar Boy predice que la preferencia por el contenido creado por creadores humanos, en contraposición al contenido generado por IA, disminuirá del 60% en 2023 al 26% en 2025. Esta tendencia, a pesar de los avances tecnológicos de la IA, subraya paradójicamente un persistente anhelo humano por la interacción genuina y las experiencias auténticas.
Pequeñas comunidades y oportunidades para las marcas
Kristine y Mads observan que muchos creadores están construyendo intencionadamente comunidades más pequeñas y exclusivas, como su club de lectura en Patreon, en lugar de centrarse únicamente en aumentar el número de seguidores. Destacan una tendencia hacia la formación de relaciones más exclusivas e íntimas, que a menudo ofrecen menos contenido pero cobran una tarifa mensual de alrededor de 12 dólares.
Estas comunidades pequeñas y dedicadas ofrecen una vía crucial para que las marcas se involucren de manera auténtica. Farquharson describe este espacio como un territorio 'inexplorado' y un 'lugar secreto' que muchos aún no han utilizado plenamente. Las marcas necesitan entrar activamente en este ámbito y conectar con estas comunidades centrales antes de que estas oportunidades se reduzcan.
