El mercado del marketing de influencers en Italia se proyecta que alcance los 425 millones de euros para 2026, mostrando un crecimiento significativo. Sin embargo, esta expansión general del mercado oculta un cambio notable en la remuneración entre los distintos niveles de influencers. Mientras que los influencers celebridades han visto disminuir sus ingresos por tercer año consecutivo, los creadores de nivel medio y macro están ganando influencia y facturación de manera constante.
Detrás del Crecimiento del Mercado: El Declive de las Celebridades y el Auge de Creadores más Pequeños
Según el sexto informe anual 'Influencer Remuneration' de la firma italiana de estrategia digital DeRev, se prevé que el mercado italiano de marketing de influencers alcance los 425 millones de euros para 2026. Esta cifra representa un aumento del 10,4% respecto a 2025 y la tasa de crecimiento más rápida desde 2023. No obstante, el informe subraya cambios subyacentes significativos detrás de la expansión general del mercado.
Tras analizar aproximadamente 5.000 perfiles de creadores italianos y 865.000 publicaciones, el informe reveló que la remuneración por publicación para los influencers celebridades de renombre ha disminuido en todas las plataformas por tercer año consecutivo: Facebook (-18,8%), Instagram (-9,5%), TikTok (-8,6%) y YouTube (-2,4%). Por el contrario, los creadores de nivel medio (con 50.000-300.000 seguidores) y los macro-creadores (con 300.000-1 millón de seguidores) han experimentado un aumento en sus compensaciones en Instagram, TikTok y YouTube, consolidándose como los nuevos motores de crecimiento del mercado.
Cambio en las Estrategias de Marca y Debilitamiento de la Influencia de las Celebridades
La menor influencia de los influencers celebridades también se refleja en su número de seguidores. Durante el último año, el 63,2% de las cuentas de celebridades perdieron seguidores en Instagram, mientras que el 76,7% de los creadores de nivel medio y el 68,5% de los macro-creadores aumentaron su audiencia. Roberto Esposito, CEO de DeRev, explicó en una entrevista con Il Sole 24 Ore que las marcas se han vuelto escépticas ante las celebridades con una audiencia potencial 'hiper-general' que es difícil de medir.
Esposito señaló que el escándalo del 'Pandoro Gate' que involucró a Chiara Ferragni aceleró este cambio, evidenciando los altos costes que se producen cuando las colaboraciones de gran valor se ven comprometidas por la pérdida de credibilidad del creador. Esto sugiere que las marcas están reaccionando de forma más estricta ante la pérdida de confianza, no solo ante una disminución de seguidores. De hecho, el contenido de los creadores de nivel medio ostenta una tasa de engagement del 4,56%, tres veces superior a la de las celebridades, lo que indica que las marcas buscan una mayor interacción y resultados medibles.
Tendencias de Plataformas y Fortalecimiento de las Medidas Regulatorias
Al analizar las tendencias específicas de las plataformas, Instagram se mantiene como la principal para el marketing de influencers, con un aumento en el volumen de publicaciones en casi todos los niveles, excepto en el de celebridades. TikTok ha logrado estabilizar sus ingresos tras una fuerte caída de dos años, mientras que YouTube conserva el valor más alto por publicación entre todas las plataformas. En YouTube, los videos de formato corto (Shorts) dominan en cantidad, pero el gasto real de las campañas sigue concentrándose en el contenido de formato más largo.
Mientras tanto, la transparencia en la divulgación de contenido patrocinado sigue siendo un desafío. La encuesta de DeRev indica que solo el 0,78% de las publicaciones en TikTok en Italia se identifican como contenido patrocinado, una cifra significativamente inferior al 4,46% de Instagram y al 29% de los videos de formato largo en YouTube. Con la aplicación de las regulaciones de la AGCOM de Italia y la clasificación ATECO para influencers, se espera que la supervisión de estas divulgaciones se intensifique.
Credibilidad del Informe DeRev y Nuevas Oportunidades de Mercado
DeRev, la empresa editora de este informe, es especialista en estrategia digital. Su división de I+D, DeRev Lab, lleva a cabo análisis exhaustivos de las tendencias, comportamientos y dinámicas de los medios digitales y sociales. Los principios de investigación de DeRev Lab buscan comprender la economía y los flujos conversacionales de la era de las redes sociales, yendo más allá del big data para incluir el análisis de datos cualitativos. Al interactuar con más de dos millones de miembros de la comunidad, esta experiencia refuerza la credibilidad de sus informes y su comprensión de las tendencias del mercado.
Las principales categorías de inversión en marketing de influencers son Moda y Belleza (27%), Alimentos y Bebidas (18%), y Gaming y Tecnología, junto con Viajes y Estilo de Vida (cada una con un 13,5%). El sector de Negocios y Finanzas, a pesar de su menor participación en la inversión total (3%), está emergiendo como un nicho de mercado de alto valor. Esto se debe a la escasez de creadores cualificados y a la sensibilidad del sector a la reputación, lo que conlleva altos costes unitarios. Esta tendencia sugiere que el mercado italiano de influencers está trascendiendo el crecimiento cuantitativo para buscar una evolución cualitativa y estratégica.
