Un reciente estudio publicado por Adobe revela que los consumidores olvidan rápidamente las marcas que encuentran a través de la publicidad, y que los chatbots de inteligencia artificial (IA) tienen una eficacia limitada para ayudarles a recordar esas marcas olvidadas. Este hallazgo subraya un nuevo desafío importante para las empresas que buscan captar y mantener la atención del consumidor en la era digital.
El olvido de la publicidad por parte del consumidor y las limitaciones de la IA
Una encuesta de Adobe realizada a 1.002 consumidores estadounidenses reveló que solo el 17% podía recordar con precisión los nombres de tres anuncios que habían visto recientemente en las 24 horas siguientes a su visualización. Esto subraya la tendencia de los consumidores a retener los mensajes publicitarios durante un período muy breve. Curiosamente, cuando no lograban recordar una marca, el 48% de los consumidores indicó que simplemente esperarían a que otro anuncio reapareciera.
Aunque el 31% de los consumidores informó haber utilizado chatbots de IA para buscar marcas olvidadas, solo alrededor de la mitad de este grupo creía que la IA identificaba con precisión la marca correcta más del 50% de las veces. Interesantemente, los consumidores de la Generación Z mostraron una tasa de uso de chatbots de IA un 23% mayor que otros grupos de edad, y los hombres los usaron un 29% más a menudo que las mujeres. Estos datos sugieren que los chatbots de IA aún no abordan eficazmente los desafíos de recuerdo de marcas de los consumidores.
Factores que influyen en la memoria de marca
La principal razón por la que los consumidores olvidan los anuncios fue identificada como la 'falta de relevancia' (71%), seguida por el 'contenido clickbait o engañoso' (56%) y la 'falta de confianza' (55%). El estudio también encontró que la complejidad del nombre de la marca influye en el recuerdo; el 44% de los encuestados tuvo dificultades para recordar nombres de tres o más sílabas, y el 29% encontró difíciles los nombres con ortografía única.
Muchos encuestados indicaron que para que un anuncio fuera memorable, debía verse al menos cuatro veces en un período de 24 horas. Las características clave para anuncios memorables incluyeron el 'humor y valor de entretenimiento' (56%), y la 'exposición excesiva' también fue citada como importante por el 43%. En cuanto al formato, los anuncios de video de formato corto (52%) fueron más fáciles de recordar que las imágenes estáticas (30%) o los videos largos (27%). YouTube (46%) y la televisión por cable/streaming (40%) surgieron como las principales plataformas para crear impresiones de marca duraderas. La Generación Z, en particular, mostró una susceptibilidad significativamente mayor a TikTok (115% más) y a las recomendaciones de influencers (111% más) en comparación con otras generaciones.
Estrategias para reconectar con marcas olvidadas y sus implicaciones
El análisis de Adobe indicó que los incentivos específicos, en lugar de la exposición repetida, son más efectivos para impulsar a los consumidores a reconectarse con marcas olvidadas. Las alertas de bajada de precio (54%), los códigos de descuento específicos (52%) y el envío gratuito (41%) fueron identificados como herramientas clave de reenganche. Curiosamente, los millennials mostraron una mayor preferencia por los códigos de descuento sobre las notificaciones de precios, lo que los distingue de otras generaciones.
Basándose en estos hallazgos, Adobe sugiere abordar el desafío de la 'citabilidad' mejorando la información estructurada en la que se basan los sistemas de IA. Este concepto se denomina 'Optimización de Motores Generativos (GEO, por sus siglas en inglés)', que enfatiza la importancia de optimizar las estructuras de información para asegurar que las marcas sean más fácilmente descubiertas y recordadas en entornos de búsqueda de IA.
Enfoques estratégicos para el marketing futuro
Este estudio subraya la necesidad crítica de que las marcas vayan más allá de la simple frecuencia de exposición y, en su lugar, ofrezcan a los consumidores contenido significativo y digno de confianza. Dada la breve capacidad de memoria de los consumidores, es esencial aumentar la relevancia y el compromiso de los anuncios. Simultáneamente, en la era de la IA, optimizar las estructuras de información es vital para facilitar el redescubrimiento de marcas olvidadas. Además, es imperativo desarrollar estrategias personalizadas que tengan en cuenta las características generacionales y las preferencias de plataforma.
