Un estudio reciente ha revelado que casi la mitad de las marcas está calculando incorrectamente el valor de sus colaboraciones con creadores. Según una nueva investigación de Billion Dollar Boy, el 45% de las marcas paga a los creadores por encima o por debajo del valor de mercado. Esta discrepancia se atribuye a sistemas de precios y gestión inadecuados que no han evolucionado al ritmo de la rápida expansión de la economía de los creadores.
El 45% de las Marcas Admite Errores de Coste, Evidenciando Limitaciones de la Gestión Manual
El informe de Billion Dollar Boy, titulado 'Priced on Guesswork: The State of Creator Investment' (Precio por conjeturas: El estado de la inversión en creadores), encuestó a 1.000 responsables de marketing y compras en Estados Unidos y el Reino Unido. El estudio reveló que el 45% de los encuestados admitió haber calculado mal los costes de las colaboraciones con creadores. Este problema fue más acentuado en el Reino Unido, donde el 58% reportó errores, en comparación con el 33% en Estados Unidos. Entre quienes calcularon mal, el 40% pagó de más, mientras que el 36% pagó de menos, lo que indica problemas en ambas direcciones.
El informe identificó la causa fundamental de estos problemas no en los costes de los creadores en sí, sino en los procesos de seguimiento y gestión. Un significativo 73% de los encuestados afirmó gestionar las finanzas de los creadores de forma manual; el 49% utiliza hojas de cálculo y el 24% recurre a correos electrónicos y archivos compartidos. Solo el 21% emplea software especializado. El estudio advierte que a medida que las marcas aumentan su volumen de trabajo para colaborar simultáneamente con cientos de creadores, la ausencia de sistemas integrados puede convertir pequeñas discrepancias de precios en gastos excesivos recurrentes.
Habilidades de Negociación Inciertas y Erosión de la Confianza
Esta brecha en el seguimiento y la gestión de costes ha provocado una disminución de la confianza entre los responsables de la toma de decisiones de las marcas. Solo el 44% de todos los encuestados expresó plena confianza en la capacidad de su organización para negociar tarifas de mercado justas. Casi la totalidad de los encuestados (99,7%) manifestó al menos una preocupación operativa o estratégica en relación con la presupuestación y la fijación de precios de los creadores. Entre los problemas clave se destacaron: equilibrar los pagos con el presupuesto (57%), determinar precios justos de forma independiente (56%), demostrar el retorno de la inversión (ROI) interno (49%) y gestionar presupuestos en múltiples mercados (49%).
Además, la mayoría de las marcas parece llevar a cabo las negociaciones sin apoyo profesional externo. El 81% de los encuestados gestiona las negociaciones de honorarios con creadores internamente en lugar de a través de una agencia, y un 21% afirma que estas son manejadas por un equipo interno separado. Este enfoque interno afecta la confianza en las capacidades de negociación: el 60% de los encuestados mostró alta confianza en las tarifas obtenidas por agencias externas asociadas, mientras que la confianza en las tarifas fijadas por sus propios equipos internos fue solo del 40%.
Aprovechamiento de Plataformas para Mejorar la Eficiencia de la Inversión en Creadores
Becky Owen, Directora de Marketing de Billion Dollar Boy, destacó que estos hallazgos apuntan a un 'problema de escalado' más que a un 'problema de costes'. Explicó: 'Esta situación ha surgido porque la inversión en creadores ha crecido más rápido que los sistemas diseñados para fijar su precio y gestionarla'. Para abordar esto, Billion Dollar Boy, a través de su empresa del grupo Companion, ha lanzado una nueva plataforma de gestión de precios y presupuestos llamada 'Creator Investment Intelligence'.
Esta plataforma se basa en datos de más de 180.000 transacciones verificadas de creadores y 173 millones de dólares en gasto de campañas en más de 50 regiones. Incluye un Algoritmo de Referencia (Benchmark Algorithm) que genera tarifas sugeridas ajustando diversas variables como el tipo de plataforma, los entregables, los derechos de uso, la exclusividad, la región y el rendimiento. También cuenta con un Rastreador de Presupuesto (Budget Tracker), que consolida el gasto en creadores de múltiples equipos y mercados en un único panel de control.
La Creciente Economía de los Creadores: Necesidad Urgente de Sistemas Sólidos
El estudio demuestra claramente la necesidad de una gestión sistemática que las marcas enfrentan dentro de la economía de creadores en rápida expansión. Los enfoques manuales y la falta de especialización conducen a discrepancias de costes e ineficiencias, erosionando en última instancia la confianza en las inversiones en creadores.
Por lo tanto, es urgente que las marcas vayan más allá de simplemente pagar a los creadores y, en su lugar, establezcan sistemas profesionales que puedan evaluar y gestionar su valor de manera justa y transparente. Esto será una base crucial para construir relaciones sostenibles con los creadores y maximizar la eficiencia de las inversiones de marketing.
